En ce vendredi 4 janvier 2012, un constat : soit Xavier Niel est un fou, soit Xavier Niel est un fou furieux.

Par l'intermédiaire d'une mise à jour de la Freebox Révolution, la rev 1.1.9, Free vient d'ouvrir la boite de Pandore du web : son modèle de financement. En moins de 24h, il vient de s'attirer les foudres de tous les pubards de la Toile, déclencher des reflexes Joffrinesques chez Numerama ou PCInpact, et mettre une fois de plus Fleur Pellerin dans la tourmente. Et accessoirement réveiller le débat sur la neutralité du web.

La cause :la mise en place d'un AdBlock directement dans le core de la Freebox. Adieu publicités sur les sites web, veaux, vaches, cochons chez les éditeurs...

Techniquement, il s'agit de l'application au niveau du routeur d'un filtre d'IP. Ce que connaissent bon nombre de geek, les AdBlockPlus, Ghostery, et autres scripts Greasemonkey. La nouveauté, c'est que ce filtre est distribué à l'ensemble des devices connectés à la box. Il n'y a pas d'autre nouveauté que cela. La seule "innovation" est que ce filtre est centralisé, et qu'il occasionne une simplicité d'utilisation inégalée; plus besoin d'installer un filtre sur chaque navigateur de chaque device connectée au même accès. D'ailleurs, une question se pose : est-ce que cela fonctionne également avec la connection freewifi_secure? 

AdBlockPlus, c'est le plugin le plus utilisé chez Firefox (13 millions d'utilisateurs indiqués), c'est 6 millions sur Chrome. C'est le petit secret des régies publicitaires; un plugin qui se fixe sur le navigateur et rend inopérant les adserver en échappant les adresses IP référencées dans une liste fournie par le site

Par rapport à un AdBlockPlus, le "service" anti-pub de Free n'est pas configurable; la liste des IP bloquées n'est pas publique, et last but not the least, le service est activé par défaut.

Alors, sans doute, Xavier Niel est fou, car il s'attaque au coeur du métier d'éditeur de services, dans un monde où le "media" internet, cherchant les "nouveaux  modèles économiques" que jamais il ne trouva, a dû d'adopter le même type de financement que l'audiovisuel; service VS temps de cerveau disponible. D'aucuns pensent que ce "coup" n'en est qu'un, dans une guerre que se livrent Free et Google autour de Youtube; le déficit en peering de Free aurait un poids économique, que Free chercherait à faire payer à Google. Pour le moment en limitant la bande passante, puis passant à l'offensive sur la principale source de recettes de Google : la publicité.

Xavier Niel est un fou furieux, car il menace l'écosystème du web. La pub sur le Net, c'était 31 milliards de dollars en 2011 (IAB). C'est 96% du chiffre d'affaire de Google en 2011, 85% du CA de facebook, pratiquement la totalité du revenu de Twitter ou encore entre 1/3 et 1/4 chez linkedIn. 

La levée de boucliers des éditeurs fait ressortir le malaise d'une profession qui vit sur un modèle toujours pas pérenne, et l'hypocrisie de ceux qui font semblant de ne pas savoir que 9% des navigateurs étaient pourvus d'un bloqueur de pub en 2011.

Déjà, en 2003, aux Etats-Unis, une fonction cachée de TiVo faisait fureur chez les geek : le "ad skipping". En 2012, c'est Dish Network - un réseau de distribution satellitaire - qui propose une fonction automatique ("auto hop") d'ad skipping sur son dernier DVR. S'il est considéré par les utilisateurs comme "a dream come true" au pays autorisant de 15 à 20 minutes de coupures pub par heure, Dish a été attaqué par CBS, NBC et Fox afin de faire cesser ce "trouble", qualifié d'apocalypse. L'affaire est devant les tribunaux...

Maintenant, on peut aussi penser que Xavier Niel vient de lancer, un peu comme l'a fait Maraval, un débat d'importance sur la place publique : quelle doit être la place de la publicité dans le réseau des réseaux. Doit-on attendre des pouvoirs publics qu'ils soutiennent des offres de savoir, de culture et d'enseignement sans aucune publicité ? Quelle est la place du média d'information dans la chaine de valeur, et qui doit en acquitter le coût, lorsque la nouvelle économie de l'information d'Etat est toujours calquée sur le XXeme siècle (AFP, chaines de télé publiques). La logique du contrôle de flux top-down peut-elle empêcher l'utilisateur de faire ce qu'il veut du contenu ? 

Google, ménageant la chèvre et le chou, permet de bloquer les annonces parmi quelques 500 sources. Le problème, c'est qu'il faut sélectionner un à un les annonceurs. Pour rester dans une continuité économique, les titulaires d'un compte pro (payant) peuvent désactiver totalement la publicité. Les annonceurs nord-américains, via aboutAds, ou plus près de nous, youronlinechoice, ont pris les devants à l'heure où les gouvernement prennent conscience de l'importance des données personnelles. Mais, entre l'inapplication des lois (voir l'affaire des cookies en Europe), et les faibles moyens des instances de contrôle (cnil, groupe 29), il est assez intéressant que des initiatives privées voient le jour. Ainsi, dans un mois, un projet KickStarter intitulé AdTrap, entièrement financé, sort aux Etats-Unis. Son objectif, faire la même chose que la freebox.

Xavier Niel est sans doute fou, mais il a un certain sens du spectacle. Et du bluff. Et le grand public sait maintenant que la pub n'est pas une fatalité. Reste aux sites dont la publicité est la seule source de revenus à s'interroger sur la pertinence d'un seul mode de rémunération.