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dimanche 13 janvier 2013

De l'économie des données personnelles

Cher Nicolas

Désespérant de lire le rapport que tu as cosigné avec ton homonyme sur la fiscalité de l'économie numérique, et parce que facebook n'est pas l'outil indiqué pour développer quelque pensée que ce soit, voici ma réflexion a priori sur une des pistes de recouvrement de l'impôt des sociétés de services numériques exploitant la valeur de la multitude.

Il est en effet question de taxer les données personnelles, idée que tu avais déjà exposé dans "L'âge de la multitude". J'imagine que cette idée est venue suite au constat que les multinationales du service numérique tirent l'essentiel de leur chiffre d'affaire de l'exploitation de ces données. Converties elles-mêmes sur le marché publicitaire, elles ont inspiré la fameuse locution "si c'est gratuit, c'est que vous êtes le produit".

La vente de données personnelles n'est pas quelque chose de nouveau en soi. Elle dérive de la toute puissance du marché publicitaire, développé à partir des années 50, lorsque l'industrie, via le marketing, a changé de paradigme : désormais, on ne produisait plus pour vendre, on vendait pour produire. Dès lors, la publicité (rendre public) devenait réclame, pour réinvestir le mot publicité. On devait vendre. On optimisait donc des cibles. Le vecteur – media - pouvait quantifier des audiences, puis les qualifier. Le prix de l'insertion publicitaire devenait variable, la définition des prix devenait dynamique : un marché publicitaire pouvait se mettre en place.

Au prix d'études de marchés (estimations), de sondages (déclaratif) puis de monitoring temps réel, la publicité a optimisé ses publics, et ses clients. Elle est devenu la principale source de revenus des media, et, partant, des services web, dont le modèle de gratuité découle du panachage des trois sources de revenus de media. Or, l'essentiel de ces services est produit à l'étranger, et leur facturation l'est également. Et toutes ces ressources échappent aux services fiscaux des Etats où le service est consommé.

Les pays de l'OCDE ont mis en place un mécanisme, appelé "prix de transfert", visant à déterminer la valeur des échanges intra groupes, et d'appliquer une imposition qui évite la double taxation ainsi que la sous-estimation de revenus. Ce mécanisme est relativement récent (1995), et est assez compliqué à mettre en oeuvre sur les biens incorporels. D'ailleurs, une consultation a lieu en ce moment même, afin de réviser la partie incorporelle.

L'un des problèmes du web est la dématérialisation, et donc, le caractère sans frontières de la fourniture de services. Une entreprise établie dans le Delaware peut commercialiser un produit, sans avoir recours à une implantation locale (via un distributeur ou une filiale), à l'ensemble des individus du monde, pour peu qu'ils aient une connexion internet. Quelle que soit la nature de la transaction en vue d'acquérir ce service, l'absence d'établissement stable sur un territoire échappe la levée de l'impôt par ce territoire. Quand bien même un établissement stable existe (par exemple, la SARL de droit français facebook), l'impôt est levé sur la valeur créée par cet établissement. C'est là que réside le "truc" de l'optimisation. Par exemple, Microsoft France ne déclare que la commission qu'il prelève sur la vente du produit, lui-même vendu par Microsoft US.  Le prix de transfert est quelque chose de courant avec les biens incorporels; c'est Eurodisney qui paie une licence à Disney US pour l'utilisation des marques et personnages; c'est Ikea qui fait passer la PI de sa marque de la Suède aux Pays Bas, en la valorisant au passage 9 milliards d'euros.

Cela dit, les techniques d'optimisation fiscale ne sont pas l'apanage de groupes étrangers. A force de lobbying, et en échange de compensations (le plus souvent, en se targuant d'être un gros employeur), les multinationales françaises peuvent elles-mêmes échapper à l'IS. C'est ainsi que l'on a pu voir, en 2010, que la moitié des entreprises du CAC40 ne payaient pas d'impôt sur le territoire français. Or l'impôt tire sa légitimité même de la République; la perception de l'impôt est légitimée par les DDHC (art. 14). Mais je m'égare.

Compte-tenu de l'apparition d'une nouvelle ressource de revenus, la donnée personnelle, tu as émis l'idée de taxer cette donnée comme s'il s'agissait d'un produit.

Sur la taxe en question, j'imagine qu'elle sera estimée au prorata du nombre d'utilisateurs français des internets, sur la base du chiffre d'affaire publicitaire en France, et pondérée. McKinsey a déjà estimé en 2010 cette valeur à 36€ par mois et par personne (cf. résumé, page 9). Comme tu te posais la question sur la mesure du volume de données, et comme je t'ai répondu, tu pourras toujours chercher à valoriser un volume, tu finiras par faire du qualitatif (donc du DPI). Parce que l'égalité n'est possible qu'en droits.

Et l'on sort du cadre purement économique pour toucher quelque chose de terriblement dangereux.

Je m'explique.

Proposer de taxer les données personnelles, c'est :

1/ reconnaître une existence juridique propre à ces données, en les qualifiant de façon exhaustive

2/ reconnaître un droit de propriété sur ces données, et les droits d'exploitation afférents.

Sur la qualification, pour le moment, c'est la loi du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés qui dispose que :

Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d'identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. Pour déterminer si une personne est identifiable, il convient de considérer l'ensemble des moyens en vue de permettre son identification dont dispose ou auxquels peut avoir accès le responsable du traitement ou toute autre personne.

Dans notre droit écrit, nous avons besoin de qualifier . C'est ainsi que la loi sur le harcèlement sexuel a été rétoquée par le Conseil Constitutionnel, au grand malheur de quelques suffragettes n'y voyant qu'une décision forcément machiste.

Or, il nous a fallu la jurisprudence pour qualifier une demande de la CNIL concernant l'adresse IP de l'internaute. Cette donnée est également reconnue au niveau européen comme "donnée personnelle". Des droits y sont donc affectés, notamment le fait que la révélation d'informations liées ne peuvent l'être que par la justice. Mais la donnée personnelle à l'heure du web ne se résume plus à ASL, ni à l'adresse IP. Les informations de géolocalisation, le graphe social, la biométrie, le séquençage de son génome, les usages, les consommations, et plus généralement tout ce qui se rapporte à un individu et est susceptible d'être loggé par un dispositif automatique est une donnée personnelle.

Une fois la donnée qualifiée, rien de nouveau dans le concept : on voit apparaître une base de données individuelles, qui est déjà définie par le droit. Les data produites, que tu intitules "propriétés émergentes", sont partie d'un tout, défini sui generis. Le tout, le cyber individu devient également sui generis.

 

Reconnaître un droit de propriété sur ces données, c'est permettre d'appliquer les règles d'usus, abusus et fructus sur ces propriétés. C'est permettre de licencier, à titre exclusif, cette exploitation. C'est transformer le contrat d'usage "général" d'un service web par un internaute en contrat intuitu personae. La commission européenne n'en est plus très loin, puisqu'elle suggère, pour la réforme du droit des données personnelles en cours, au point 25, que soit mis en place une procédure de consentement explicite pour l'exploitation de données personnelles. La France a, début 2012, encouragé cette proposition.

De fait, des individus Microsoft ou Google vont voir le jour. Des leaders d'opinion, producteurs de valeur, vont s'affirmer. Des agences de gestion de propriété intellectuelle individuelle vont voir le jour (voir par exemple l'agence des doublures numériques). Toutes choses égales par ailleurs, l'existence même d'un citoyen n'aura pas la même valeur qu'un autre. La revendication de valeur va donc être l'objet d'un marché, et l'indice Klout-Nikkei va déterminer celle de Lady Gaga VS celle de Nicolas Colin. Déjà, Nicolas Colin n'a pas la même valeur qu'un fan des one direction sur linkedIn ou sur SnapChat, à la Redoute ou chez Nespresso. Dès la généralisation de la taxe, et au vu du développement du travail intellectuel (qui ne nécessite pas de territorialisation particulière) des Etats octroierons une nationalité à un individu/valeur, afin d'en récolter une partie de son exploitation propre (la taxation du "cerveau d'oeuvre").

 

D'un point de vue technique, l'humain n'est qu'une banque de données, et un processus d'analyse. Faire émerger une législation sur la base de données humaine, sui generis, qui est "inventée" lorsqu'au moins une donnée personnelle de l'humain est "exploitée" par un tiers privé, est une chose interessante dans l'évolution du droit. Néanmoins, elle ne peut être traitée d'un strict point de vue économique, car les implications sont nombreuses, les possibilités infinies, mais le socle moral n'en reste pas moins délicat.

 

L'exploitation de la donnée personnelle n'est pas réduite à quelques géants américains vivant de la publicité. Elle l'est également par les VPCistes, les vendeurs de cartes de fidélité, les banques, les assurances. Elle ne provient pas exclusivement de la publicité, mais également du marché de l'emploi (linkedIn, viadeo), du couple (meetic), du transport (voyages-sncf), même quand le paiement du service entraine la qualification de l'internaute comme une recette accessoire. Elle est globale, elle est permanente, elle recouvre tous les marchés de biens et services.

Mais, reconnaître un droit d'exploitation sur la donnée personnelle c'est oublier un point. La donnée n'est pas distincte de son véhicule. Comme un pointeur, la donnée caractérise le véhicule. Elle est le véhicule. Intuitu personae.

Et le marché n'est pas un marché publicitaire, c'est, pour la publicité, un marché de l'attention. Google est en effet une plateforme, mais c'est une plateforme de marché. Et Google commercialise l'individu. Plus précisément, il commercialise l'attention des individus. Google vend à un marché de production l'attention de potentiels acheteurs. la publicité étant elle-même une attention vendue par l'agence. Le fameux temps de cerveau disponible... Les autres plateformes, qui optimisent la vente de services via une exploitation des données personnelles, procèdent de même. Ils exploitent l'individu, mais la valeur ajoutée de la donnée personnelle n'est qu'une variable et ne constitue pas l'essentiel de leurs revenus.

La richesse de Google (et des autres entreprises dont le modèle est essentiellement publicitaire) c'est de commercialiser une propriété qu'il ne détient pas. Dans un "gentleman agreement", de façon tacite, Google échange un temps d'attention (au sens large, c'est-à-dire le processus de travail du cerveau humain), l'exposition à un message publicitaire. Le service fourni est accessoire. C'est de travail déguisé qu'il s'agit. Des unité de temps d'attention se mettent en place, un marché également, que tu nommes plateforme.

En unifiant toutes ces plateformes (google, facebook, libération, leMonde, carte monop ou carrefour, viadeo, criteo...) tu crées un marché de l'attention, dérivé du marché publicitaire. Et pas que. Une valeur marchande de l'individu non liée à son travail ou à son capital se met en place: une valeur exlusivement liée à son existence dans le cyberespace. Dès lors qu'un individu apparaitra dans un système d'exploitation des données personnelles, une valeur plancher lui sera appliquée. En basculant le sujet/citoyen en propriétaire de son existence numérique, le citoyen devient, par son existence même, une marchandise.

 

La donnée personnelle est un sujet d'importance, promis à une évolution législative rapide, qu'elle soit française (courant 2013) ou Européenne (2013, 2014?)

La taxation des données personnelles, si elle est une bonne idée en soi car elle permet de légiférer sur l'exploitation et la prédation de l'individu, est aussi dangereuse en ce sens qu'elle revient à autoriser la marchandisation de l'être humain.

Un tel risque ne peut en aucun cas être défini par l'entremise de la création d'une taxe, mais faire l'objet d'une réflexion qui incorporerait cette question dans une partie du droit civil, et sans doute à l'échelle communautaire.

Il serait judicieux d'éviter de faire la même erreur que lors de la construction européenne : penser qu'une union économique allait déboucher sur une union sociale. On le voit aujourd'hui avec ... le sandwich hollandais (ou irlandais, luxembrougeois, anglais...)

 

NB : j'ai laissé de coté l'aspect bulle qu'un tel marché peut avoir, quand on considère que la pub est un marché dérivé du marché des biens matériels. Lorsque la majorité des biens devient immatériel (ou incorporel), alors le marché boucle sur lui-même..

dimanche 2 septembre 2007

Je suis une Marque déposée


Quel que soit le chiffre accolé au terme web (1, 2, 12), et sa signification ontologique (un media, une infrastructure, un message, etc..), il faut reconnaitre qu'il a changé profondément l'économie. En amenant les entreprises sur des marchés globaux, à la vitesse d'un électron dans une fibre optique. En transformant un simple individu en valeur financière, par la seule grâce de son existence.

Résumons : d'abord le B2C (et le B2B). Où comment ouvrir son marché à une clientèle plus vaste.

Puis le C2C (type ebay, ou zikio). Où comment transformer un consommateur en vendeur.

Puis le C2B. Où comment le consommateur devient fournisseur à l'entreprise, à l'actionnaire, d'une idée, d'un concept (startup), d'un média, d'une audience, d'art et de création intellectuelle (des blogs, des "UGC", de la musique type Jamendo). La professionalisation des amateurs.

Derrière ces acronymes pittoresques, rien de nouveau sous le soleil. Du travail, des échanges, de l'investissement, du capital. Mais voilà, au fil du temps, le facteur de production capital a pris une place de plus en plus importante, au point de se ramifier en capital social, humain, immatériel. Et c'est ce dernier qui, dans notre désormais société du savoir, fait espérer le plus de bénéfices (à lire, le rapport Lévy-Jouyet sur l'économie de l'immatériel).

Les entreprises de la "nouvelles économie" valorisent leurs bases de données. A titre d'exemple, Facebook, qui revendique 30 millions de membres, prévoit, selon le Wall Street Journal, un chiffre d'affaires de 150 millions de dollars pour un bénéfice de 30 millions. Le réseau social professionnel LinkedIn, quant à lui, fort de ses 9 millions de profils, était valorisé en janvier dernier à 200 millions d'euros. Pour autant, les valeurs de ces deux sociétés sont bâties sur un capital immatériel dont les investisseurs - les membres - pourraient attendre des dividendes. Or, comme pour les UGC, il n'en est - pour l'instant - rien.  Pour l'instant, car ces données sont une propriété intellectuelle. Au titre de la marque.

Actuellement, si la PI se niche partout, la PI se cède gracieusement. C'est l'innovation majeure du webdeuzéro. Dernier exemple, via le barrablog, ce site de recettes en ligne, qui selon ses conditions générales d'utilisation, dépouille le cuisinier amateur de son mérite (et de l'exploitation de ses oeuvres). Pirates, disaient des bigoudaines dans une publicité pour une marque, qui, désormais, désigne les hackers dans la communauté informatique.

Car c'est tout le paradoxe du web : si les majors de l'édition crient au piratage des oeuvres dont elles gèrent les droits, les nouveaux groupes media font l'impasse sur les centaines de millions d'oeuvres (photo, vidéos, textes, créations multimédia) qu'ils veulent bien héberger et diffuser, car, c'est bien connu, l'internaute est un être désintéressé qui ne vise qu'à la satisfaction de son ego. Mais un ego identifié, et qui rapporte à des tiers. C'est ici que la marque entre en jeu.

Nous sommes tous des journalistes. Et nous sommes le web. Et nous sommes aussi tous des auteurs. Et à ce titre, tout ce que nous produisons peut et doit être soumis au droit d'auteur. Ou ne pas l'être, comme le revendiquent les tenants d'un bien commun (les commonistes) pour lesquels le savoir (donc la création) ne peut pas - plus ? - être approprié. Et pour une raison toute simple : mais qui a fait l'oeuf ?

Mais pour l'instant, c'est le copyright qui prime. Et c'est ainsi que se transforme petit à petit l'individu en une entreprise commerciale, détenteur de sa propre marque, laquelle sera valorisée au nombre de ses amis dans myspace, son rank dans la blogosphère, son audience sur dailymotion...

Et qu'on ne pense pas que cette sanctification du Je n'est possible que dans l'éther du net : ne vient-on pas de voir une madame chose réclamer - et obtenir - le changement de pseudo d'une actrice porno, sous peine d'astreinte. Mais que fait Rupert Murdoch ?




Ils ont volé notre recette !

lundi 29 janvier 2007

De la propriété intellectuelle

Le droit de la propriété littéraire a deux siècles. Si l'on se penche sur son histoire, il est frappant de constater l'analogie entre les faits qui ont amené sa création et la bataille qui se joue en ce moment du fait de la révolution numérique.

Sur la création, ce sont d'abord les éditeurs qui - imprimerie aidant - s'arrogent un monopole d'exploitation sur les oeuvres imprimées. La loi sur les « privilèges perpétuels » de 1686 accorde aux libraires des monopoles d'exploitation pour compenser leurs investissements. Puis, dans les années 1780, c'est un diffuseur qui dispose d'un monopole de fait. Les théâtres, et en premier lieu la Comédie française, font la pluie et le beau temps sur la diffusion des oeuvres. Non seulement ses sociétaires choisissent les oeuvres, mais évitent le plus souvent de payer les auteurs. Un certain Beaumarchais mène alors la révolte des auteurs, qui aboutira à une grève des écrivains, qui ne fourniront plus les théâtres en production littéraire.

Il fallut attendre 1791 et 1793 et la fin des privilèges pour qu'une législation protégeant les auteurs voit le jour. Aidés par des structures puissantes, la Société des auteurs (SDA), puis la SACEM, et la Société des gens de lettre, les auteurs prennent de l'épaisseur et participent aux succès de leur oeuvres, à part égales avec les directeurs de théâtres et les troupes interprétes.

Ce bref aperçu montre que le combat entre auteurs et producteurs, éditeurs ou diffuseurs, n'est pas récent. Pourtant, il est en train de se jouer une partie beaucoup plus importante, d'un point de vue social comme d'un point de vue économique. En effet, le jeu se jouait entre "ceux qui étaient auteurs et ceux qui ne l'étaient pas". Structurés comme des groupes économiques, les auteurs pouvaient se prévaloir des droits particuliers, qui régissaient une catégorie sociale identifiée, repertoriée. Le fait d'appartenir à l'une de ces sociétés (on dira aussi syndicat) revenant à faire partie d'une "entreprise" soumise à un régime économique spécifique.

Or, il apparaît que la circulation des oeuvres, la mise à disposition d'outils bon marché, et le passage à une société de l'information induit le consommateur à intervenir en tant qu'acteur, producteur d'un point de vue économique, auteur d'un point de vue intellectuel.

L'expansion du domaine culturel en tant qu'activité économique a forcé le législateur a reconnaître des nouveaux droits, dits droits voisins, à des catégories professionnelles telles les interprêtes. Des droits d'exploitation puis de diffusion se sont empilés sur ceux existant. L'une des plus formidables batailles est en train de se jouer à l'OMPI sous la pression des diffuseurs (via un "traité des casteurs") pour leur reconnaître une propriété sur le signal. Un avant goût de ces dispositions, dont le corrolaire est l'abandon du droit à la copie privée, est mis en oeuvre par TF1 qui vient d'interdire l'utilisation de la fonction multiposte par Free (c'est-à-dire la diffusion du flux sur le réseau IP de l'internaute).

Car, s'il se profile à l'horizon la possibilité pour le citoyen d'échanger des oeuvres à titre gratuit, c'est-à-dire de se substituer au diffuseur, dans le cadre d'une probable licence globale, le diffuseur tient à verrouiller son business. Il est ahurissant de constater que le mass media ne tient pas compte des erreurs des majors du disque, et risquent de s'aliener leurs propres clients. Clients qui sont eux-mêmes, par la grâce du numérique, devenus auteurs, en constituant des playlist ou en recyclant des oeuvres existantes. Pour un "Grand détournement" réalisé par des professionnels, combien de mashups de clips ou de films se retrouvent-ils sur le web ?
Et lorsque l'on apprend qu'enfin Youtube considère les UGC comme des oeuvres, et va rétribuer les auteurs, tout en ayant signé des accords avec les ayants-droits, on se demande si le diffuseur du futur ne sera pas tout simplement une énorme agence de gestion des droits...


mardi 17 octobre 2006

Le droit d'auteur soluble dans les UGC ?

L'excellent blog de Didier Durand est revenu sur l'accord de Warner et Sony avec Google concernant les UGC. Accords qui sont selon lui un préalable à l'absorption de Youtube par Google.

Néanmoins, si l'on s'en tient à Google vidéo, les accords passés ont pour objet de permettre les fameux mashup qui sont des créations d'internautes à partir de matériaux soumis au droit d'auteur.
Ces accords sont censés mettre un terme à l'insécurité juridique qui eurent raison d'un Napster. Pourtant, même ainsi rédigés entre la major et le diffuseur, ils occultent un des principes fondamentaux du droit d'auteur français : le droit moral.
Ainsi, sur les oeuvres audiovisuelles, il se trouve pas moins de 5 catégories de personnes considérées comme auteur et titulaire de ce droit (Art. L 113-7). Ce sont  l'auteur du scénario, l'auteur de l'adaptation, l'auteur du texte parlé, l'auteur des compositions musicales avec ou sans paroles spécialement réalisées pour l'oeuvre et le réalisateur.

Or l'article L121-5 édicte que "toute modification de [l'oeuvre audiovisuelle] par addition, suppression ou changement d'un élément quelconque exige l'accord des personnes mentionnées au premier alinéa", à savoir le réalisateur, les coauteurs et, le producteur. En outre, l'article L121-1 reconnait à l'auteur un droit au respect de son oeuvre.

Si le copyright anglo-saxon permet de modifier très facilement les oeuvres audiovisuelles, la réalisation de mashup d'auteurs français risque de donner des sueurs froides aux juristes.

Finalement, DADVSI aurait gagné à être rebaptisé : droit d'auteur dans la société de l'information mondialisée.

mercredi 20 septembre 2006

Web 2.0 et copyright

Dans la société de l'information, le droit d'auteur est le nerf de la guerre. Plus exactement le copyright. Car le copyright est un seul droit patrimonial, il ne s'embarrasse pas du droit moral des auteurs des oeuvres.

Le concept du web 2.0 a popularisé l'acronyme UGC ("User Generated Content") et une nouvelle valeur fiduciaire : la reconnaissance. Se basant sur la prophétie de Warhol, les sociétés les plus en vue du web 2.0 pillent allègrement les "oeuvres de l'esprit" des internautes, dont elles s'approprient les droits (à lire, l'article du jour du Guardian sur la détention des copyright dans le monde virtuel).

Pourtant, cette pratique, aussi appelée crowdsourcing, notamment pour les développeurs de logiciels, n'est pas propre à la netéconomie, cet impropre néologisme. Caveat Emptor avance deux hypothèses, l'une pseudo marxiste, l'autre multitudiste, qui ont toutes deux l'inconvénient d'être correctement dérangeantes.

Le seul tort - mais en est-ce un ? - que l'on puisse reconnaître à cette approche, et plus généralement au web lui-même, c'est de privatiser l'entiereté de l'espace public. En effet, la publication de contenu par le citoyen lui-même dans la sphère publique l'oblige à se conformer aux règles qui la régissent (la structure structurante), et le transforme de fait en auteur, affublé de toutes ses prérogatives. Ce faisant, en l'état actuel, soit il accepte ces règles, et bien souvent par méconnaissance il abandonne ses droits, soit il contourne ces règles au travers de nouveaux types de licence tels les Creative Commons.

Le web, qu'il soit 1, 2 ou 12, est un simple outil de mise en relation. Place de marché ou agora démocratique, il permet de s'affranchir des intermédiaires, qui n'ont de cesse de prouver leur valeur ajoutée. Un problème rencontré par les agences de voyage, les commerçants de toute sorte, les journalistes. Le système est chaotique et se met en place; lorsqu'il sera parvenu à une masse critique, il faudra bien le réguler.

 

vendredi 4 août 2006

Rentrée littéraire

DADVSI code, nouveau best-seller

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